그룹M '디지털 상황' 보고서: 2018년에 온라인 미디어 시청 시간이 선형 TV 시청 시간을 추월할 것으로 예측

2018년 전자상거래 시장이15% 성장하여 전체 소매 판매액의 10%를 점유할 것으로 예측

뉴욕과 런던, 2018년 5월 3일 /PRNewswire/ -- WPP의 미디어 투자 그룹인 그룹M(GroupM)은 새로운 "디지털 상황" 보고서를 발표하여 전세계 소비자의 미디어 소비와 광고 투자 트렌드에 관한 정보를 제공했다. 전세계 미디어 시장을 예측하는 그룹M이 발표하는 일련의 자료 중 하나인 본 보고서는 기술과 디지털 능력이 소비자와 광고주들에 끼치는 영향력에 그 초점을 맞추고 있다.

그룹M은 전세계 소비자들이 각각의 미디어 포맷에 사용하는 시간을 조사하였으며 전체 미디어에 쏟는 평균 시간을 산출했다. 소비자들은 2018년 미디어에 평균 9.73시간을 사용하여 2017년 9.68시간에서 증가할 것으로 예측되었다(이 수치들은 미디어 투자 가중치). 그 외에 그룹M은 2018년에 전세계인이 온라인 미디어에 사용할 시간이 처음으로 선형 TV 시청 시간을 추월할 것으로 예측한다. 온라인 미디어의 점유율은 38%, TV는 37%로 예측되며 인쇄물과 라디오의 점유율은 기본적으로 비슷할 것으로 예측된다.

온라인 미디어에 사용하는 시간이 증가함에 따라 전자상거래의 확대가 이루어지고 있다. 35개 국가에서 2017년 전자상거래 관련 데이터를 그룹M에 제공했는데 이 자료에 의하면 전자상거래 누적 거래액이 2조1천50억 달러에 달해 전년 대비 17% 증가한 것으로 나타났다. 그룹M은 이 수치가 2018년 15% 증가하여 2조4천420억 달러에 달함으로써 전체 소매 판매액의 약 10%를 점할 것으로 예측한다.

그룹M은 또한 동 보고서 작성을 위해 프로그램(자동화된) 광고 투자 트렌드를 조사했다. 자료를 보낸 국가들의 온라인 광고 투자의 평균 44%가 2017년 프로그램으로 거래되었으며 2016년에는 31%였었다. 이 수치가 2018년에는 47%로 증가할 것으로 예측된다. 온라인 동영상 투자에서는 프로그램 광고의 점유율이 적게 나타났는데 2017년 22%이며 2016년에는 17%였고 올해는 24%로 증가할 것으로 예측된다. (그룹M은 각 나라 광고 시장의 규모에 따라 가중을 두어 이 수치를 산출하였다.)

또한 그룹M은 업계의 핫 토픽에 관하여 나무 대신 숲을 더 잘 보기 위해 WPP의 방대한 네트워크를 조사했다.

블록체인: 지금까지는 실제적으로 이를 활용한 증거가 부족했다. 그룹M의 미래 담당 디렉터인 아담 스미스는 "블록체인의 주된 매력은 모든 사람들에게 모든 것을 알려줌으로써 비효율과 사기의 가능성을 줄여 주는 배분형 렛저에 있다"면서 "그러나, 블록체인의 아킬레스건은 그것에 연결된 모든 컴퓨터를 항상 모든 것에 업데이트해야만 하기 때문에 실제 세상에 적용하기에는 너무 느리다는 점이다"라고 말한다.

AI: 정반대로, 응답자들은 인공지능(AI)에 대해서는 다양한 개발과 대량 적용 사례를 보고했다. 스미스는 "논란의 여지가 있지만 현재의 최첨단 마케팅 툴은 기업들이 어떤 창의적 혹은 미디어 광고가 규모와 속도 면에서 최선인지를 분석할 수 있는 첨단 알고리즘"이라면서 "우리는 미래의 많은 애플리케이션 중에서 AI가 종래의 룰 기반 솔루션이 피하지 못하는 사기와 싸우는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다"고 말한다.

데이터: 마케터가 데이터를 미디어 투자에 활용하는 것에 관하여 응답자들은 개선할 여지가 많다고 응답했다. 클라이언트들은 자체/외부 데이터의 가치에 대하여 점점 더 잘 알게 되었지만 그 데이터의 수집, 저장, 배분에 따르는 리스크를 늘 회피하고 싶어 한다. 다수의 작은 나라들에서는 활용 가능한 데이터가 얼마 없다. 미국 클라이언트 대다수는 디지털 미디어를 활성화하기 위해 퍼스트파티 데이터를 활용하고 있으며 기업용 데이터 관리 플랫폼(DMP)에 지속적으로 투자해왔다. 다른 국가들은 여러 다른 이유로 인해 아직까지는 미국 수준에는 미치지 못하고 있다. 퍼스트파티 데이터를 가장 많이 활용하는 마케터들은 실적을 위주로 하며, 전자상거래에 치중하는 업계 그리고 대표적으로 자동차, 여행, 접객, 은행 업계 또는 잘 관리되고 있는 엔드포인트 판매 시스템을 보유한 슈퍼마켓 업계 일부의 마케터들이다.

디지털 동영상 경쟁: 다수 플랫폼에 있는 프레미엄 급 동영상의 오디언스 수를 측정하는 일이 모든 시장에서 대단히 어렵기 때문에 그룹M은 응답자들에게 현재의 TV 점유율 대비 디지털 미디어의 증가분을 간단히 추정해줄 것을 요청했다. 종래의 TV가 모든 동영상 시청 시간의 4분의 3을 점유하고 있다고 믿어지며 온라인 동영상 시청 시간은 3분의 1 이하(29%)이다.

메트릭스와 뷰어빌리티: 그룹M은 광고는 사람들이 시청 및/혹은 청취해야만 그 효과가 있다고 믿으며 우리는 업계와 광고의 뷰어빌리티를 정립하는데 주도적인 역할을 하고 있다. 응답자들은 다수 플랫폼 상의 동영상 오디언스 수를 제대로 측정할 수 있는 업계 차원의 작업이 진전되고 있다고 보고했다. 이 작업이 진전됨에 따라 모바일 기기의 100% 화면 광고는 종종 눈에 거슬리기 때문에 소비자들과 결과적으로는 광고 브랜드에 부정적일 수 있다고 주장하는 반대론자들과의 뷰어빌리티에 관한 논란이 이어지고 있다.

사내 제작: 응답자들은 이 주제가 논의는 많이 되고 실행은 적다고 말했지만, 몇몇 국가들에서는 절충 사례들이 보고되었는데 대표적으로 클라이언트들이 전략으로는 채택하고 있지만 집행은 광고 회사들에게 넘기는 것이 그 사례이다. 대부분의 사내 제작은 가장 간단한 프로그램 광고를 집행하는 최대 클라이언트들이 진행했다.

가격 상승: 응답자들은 가격 상승을 일으키는 요인 두 가지를 지적했다. 브랜드에는 아무 해도 끼치지 않는 프레미엄 급 콘텐츠에 대한 큰 수요, 그리고 OTT와 모바일 플랫폼에 대한 측정 기술의 부족이 그 두 요인인데 특히 측정할 수 있는 인벤토리의 부족이 가격 상승을 견인하고 있다.

"복점 구조:" 전세계 디지털 광고 시장의 상황을 완벽하게 이해하려면 구글과 페이스북이 동 시장을 확대하는 견인차 역할을 계속한다는 것을 인정해야만 한다. 구글 검색이 클라이언트들에게는 대단히 중요하며 유튜브가 규모 있는 "프레미엄" 급 동영상에서 차지하는 중요성은 점점 더 커지고 있다. 구글디스플레이네트워크에 있는 프로그램 인벤토리의 품질에 대한 우려가 상존하지만 그 해결책은 아직 모색 단계에 있다. 페이스북의 성공은 부분적으로 인스타그램을 통한 젊은 오디언스들의 참여에 기인한다. 또한 2016-2017년 사이의 대형 광고주 투자 확대를 통해 중국을 제외한 지역에서 페이스북의 디지털 광고 점유율은 두 배가 되었다.

그룹M 글로벌의 CEO 켈리 클라크는 "자동화와 유능한 직원들이 현재 진행중인 광고 혁명의 최대 주제"라고 하면서 "전문화의 불리한 점 중 하나는 점점 더 세분화되고 있는 업계 상황에 대해 계속 지식을 늘려가고 있는 전문가들이 늘고 있다는 것이다. 우리는 유능한 직원의 자유로운 활동을 위해 자동화를 활용해야만 하며 따라서 유능한 인재들은 미디어 전체 생태계를 관찰함으로써 클라이언트들이 단기 실적을 최적화하고 장기적인 브랜드 가치를 생성하도록 지원할 수 있다"고 말했다.

그룹M
그룹M은 마인드쉐어, 미디어컴, 웨이브메이커, 에센스와 엠/식스 및 성과 지향적인 프로그램 오디언스 회사 작시스 등 WPP의 미디어 에이전시를 관리하는 세계적인 미디어 투자 관리 회사이다. 전세계 최대의 광고주들이 집행하는 1,080억 달러 이상의 연간 미디어 투자를 책임진 그룹M 에이전시들은 고객들에게 미디어 시장과 소비자 오디언스들에 대한 최고의 통찰을 제공함으로써 공헌한다. 그룹M을 통해 동 에이전시와 고객들은 업계 전문 자료, 데이터, 기술과 쌍방향 TV, 컨텐츠와 스포츠 등 특수 서비스를 구현할 수 있다. 그룹M은 WPP의 데이터 관리 그룹인 칸타르와 긴밀히 협력하고 있으며 양사를 합치면 190억 달러를 상회하는 WPP의 그룹 매출액 중 거의 50%를 차지한다. 그룹M은 고객, 주주와 사람들에게 최고의 시장 혜택을 제공한다.

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