Qingyan - 광군제 기간에 한국 화장품은 어떻게 성공했는가

(상하이 2020년 12월 14일 PRNewswire=연합뉴스) 최근 수년간 한국 화장품이 번영에서 쇠락의 길을 걷게 됐다는 주장은 익히 알려져 있다. 그러나 올해 광군제(11.11) 쇼핑 행사 종료 후, 한국의 대표 화장품 브랜드인 후(Whoo)와 설화수(Sulwhasoo)는 티몰(Tmall) 뷰티 메이크업 브랜드 매출 톱 10에서 각각 4위와 7위라는 높은 순위를 차지했다. 심지어 후는 '10억 위안 클럽(CNY One Billion Club)'에 입성했다.

서서히 성장한 후, 공격적인 상승세를 보인 오휘

지난 몇 년 동안 한국 화장품은 '별에서 온 그대', '태양의 후예' 등 한국 TV 드라마와 한류에 힘입어 중국 시장에 큰 영향력을 발휘했다. 이후 '사드'와 '롯데' 사건의 영향으로 한국을 찾는 중국인 관광객이 급감했고, 한중 문화 교류도 예전만큼 빈번하지 않게 됨에 따라, 한국 화장품의 판매가 감소하기 시작했다. 그러나 최근 수 년간의 급격한 하락 이후, 한국 화장품은 다시금 큰 폭의 상승세를 보이고 있다. 특히 최근 중국시장에서는 한국의 기능성 화장품(보습, 안티에이징, 리페어) 및 인삼 에센스가 인기를 끌고 있는 추세이다.

전체적인 시장 패턴 측면에서는 일본이 한국을 제치고 중국의 최대 화장품 수입국이 됐지만, 한국 화장품에 대한 중국 시장 의존도는 매년 증가하고 있다. 대한화장품산업연구원에 따르면, 한국의 화장품 수출액은 2013년에 12억 달러를 넘어섰고, 2018년에는 60억 달러를 기록했다고 한다. 그중 중국의 비중은 2017년 39.1%에서 2019년 46.8%로 점차 증가했다.

또한, 중국 시장 주도의 한국 화장품의 성장세도 과소평가할 수 없는 수준이다. 아모레퍼시픽(Amore Pacific)은 최근 3분기 보고서를 통해 코로나19의 오프라인 채널 영향으로 인해 3분기 순이익이 전년 동기 대비 93.7% 감소한 4,200만 위안을 기록했다고 밝혔다. 아모레퍼시픽(Amore Pacific)의 고급 브랜드인 설화수(Sulwhasoo)가 티몰(Tmall) 슈퍼 브랜드데이에 참여한 데 힘입어, 중국에서 온라인 매출이 3분기에 80% 이상 성장했다는 점은 주목할 만하다.

LG생활건강의 화장품 사업은 코로나19 유행병의 영향에도 불구하고 중국에서 호조를 보이고 있다. LG생활건강의 최근 3분기 보고서에 따르면, 중국 내 화장품 판매는 22%의 성장을 기록했다. 그중 후(Whoo)는 지난 8월 티몰(Tmall) 슈퍼 브랜드데이에 높은 매출을 달성했으며, 단일 상품 매출로는 11월 기초화장품 부문에서 1위를 기록했다. 다른 자료에 따르면, 최근 중국 시장에 진출한 오휘(OHUI)는 올해 광군제 기간에 783%의 폭발적인 성장세를 보였다고 한다.

그뿐만 아니라, 한국의 대표 화장품의 인기가 폭발적으로 증가했다. 올해 광군제 행사에서 1,590위안의 천기단 세트는 광군제 사상 최초로 5억 위안의 사전판매액을 달성한 제품이 됐다. 후(Whoo)와 더불어 설화수 에센셜 세트 아이템도 사전판매액 4위를 달성했다. 결국 후(Whoo)와 설화수(Sulwhasoo)는 유럽과 미국 브랜드가 대거 참여한 정면 대결에서 각각 4위와 7위를 차지했다.

라이브 스트리밍은 보여주기식이 아니라 정밀한 운영이 핵심

한편, '라이브 스트리밍 전자상거래 원년'이었던 지난해 이후, 라이브 스트리밍은 브랜드의 판매 경쟁을 위한 핵심 수단으로 자리 잡았다. 이 때문에 라이브 스트리밍은 올해 광군제 행사에서 많은 화장품 브랜드의 기본 구성이 됐다. 중국 Securities Daily에 따르면, 올해 광군제 행사에서 가맹점의 라이브 스트리밍으로 실현된 GMV는 전년 대비 509.34% 증가했다고 한다. 일부 전문가는 라이브 스트리밍의 인기를 후(Whoo)와 설화수(Sulwhasoo)의 성공 요인으로 꼽았다.

사실 Li Jiaqi, Viya, 신바(신유지) 및 기타 주요 인플루언서의 라이브 스트리밍룸을 관찰하면, 로레알(Loreal), 에스티 로더(Estee Lauder), 랑콤 (Lancome)등 기타 유럽 및 미국 브랜드가 다양한 제품을 출시하는 것과는 달리, 후(Whoo)와 설화수(Sulwhasoo)로 대표되는 한국 화장품 브랜드는 주로 스타 아이템에 집중한다는 것을 알 수 있다.

ECdataway의 사전판매 기간 데이터에 따르면, 천기단 품목의 사전판매는 후(Whoo)의 전체 사전판매의 95% 이상을 차지했으며, 설화수 에센셜 세트는 해당 브랜드 사전판매의 약 절반을 차지했다. 이러한 특징은 로레알(Loreal), 에스티 로더(Estee Lauder) 등 기타 유럽 및 미국 브랜드에서는 나타나지 않는다. 유럽 및 미국 브랜드의 경우, 사전판매 실적이 가장 좋은 단일 제품의 사전판매는 전체 브랜드 사전판매의 10~20%에 불과하다.

라이브 스트리밍은 실제로 한국 화장품 브랜드의 주요 홍보 수단이며, 한국 정부도 이를 인정하고 있다는 것은 의심의 여지가 없다. 광군제 행사 기간에 한국 화장품과 소품 판매량이 두 배로 증가함에 따라, 한국의 성윤모 산업통상자원부 장관은 "라이브 스트리밍 쇼핑은 한국과 중국 사이의 국경 간 전자상거래 유통 플랫폼의 활성화뿐만 아니라, 관련 제조, 서비스 및 물류 산업을 촉진시켰으며, 대중화할 가치가 있는 홍보수단"이라고 공개적으로 밝힌 바 있다.

라이브 스트리밍에 대한 브랜드의 전반적인 태도 측면에서 볼 때, 올해 광군제 행사에서 한국 화장품 브랜드는 라이브 스트리밍에서의 용량과 제품의 라이브 스트리밍룸의 수 모두에서 유럽 및 미국 화장품 브랜드에 비해 다소 낮았다. 사실 라이브 스트리밍 자체만으로는 중국 웹의 유명 브랜드가 좀 더 신경을 쓴 측면이 있다.

라이브 스트리밍은 하나의 요인일 뿐이며, 그보다 더 주된 요인은 소비자가 여전히 한국 화장품에 대한 인지적 기반을 가지고 있다는 점이다. 알다시피, 이전의 한류 문화는 한국 화장품 판매를 위한 좋은 토대가 됐다. 비록 한국 화장품은 다양한 요인으로 인해 부진을 겪었지만, 품질에 대한 강조와 경험의 개선을 바탕으로 새로운 소비 인식을 형성하고 있다. 또한, 오랜 시간에 걸친 시장의 경쟁 방식 관점에서 볼 때, 한국 화장품 브랜드의 일상 운영은 더 유연하고 변화가 쉬우며, 운영자 역시 중국 전자상거래 플랫폼의 운영 방식에 더 익숙해지는 추세다. 이러한 점에서 볼 때, 한국 화장품 브랜드가 좋은 성과를 거둔 것은 그저 라이브 스트리밍을 통한 단기적 홍보 효과로 인한 것만은 아니다.

이런 관점에서 볼 때, 라이브 스트리밍은 소비자가 추천 제품을 빠르게 이해할 수 있도록 한다는 매우 큰 강점이 있지만, 그것이 브랜드의 시장 판매를 얻는 핵심 요소가 될 수는 없다. 브랜드의 성공은 더 좋은 제품, 우수한 팀, 그리고 효과적인 운영 전략에 달려 있다. 이러한 것이 충족될 때, 브랜드는 지속가능한 성장을 이룰 수 있다. 물론 브랜드를 위한 효과적인 방법과 원활한 장기적 운영을 지키는 것도 중요하다. 그리고 올해 광군제 행사에서 좋은 성과를 거둔 후(Whoo)와 설화수(Sulwhasoo) 등의 한국 화장품 브랜드의 배후에는 릴리앤뷰티(Lily & Beauty)(605136.SH)라는 공동 운영사가 있다는 점도 주목해야 한다.

장기적인 원칙을 고수하고, 브랜드 역량을 강화하기 위한 목표 전략 채택

다시 말해, 라이브 스트리밍 방식은 브랜드 보이스 홍보에 효과적인 것은 사실이나, 이를 한국 화장품 브랜드의 성공의 근본적인 원인이라고 판단하는 것은 다소 일방적인 면이 있다.

기존 마케팅 방법과 비교할 때, 라이브 스트리밍은 전문 진행자가 제품의 시각화 및 상세 설명을 제공하므로, 제품의 장점과 판매 포인트를 더 자세하게 보여줄 수 있다. 즉, 소비자와의 완전한 소통과 상호작용을 통해 브랜드에 대한 더욱 친절한 마케팅 효과를 제공한다. 이러한 관점에서, 라이브 스트리밍은 브랜드의 장점을 제대로 발휘할 수 있다.

그러나 라이브 스트리밍의 그러한 장점을 제외하면, 다른 형태의 마케팅이 분명 라이브 스트리밍보다 낫다. 결국 클릭 팜(Click Farm)이 난무하고, 허위 상품 및 트래픽 구매 등으로 인해 라이브 스트리밍은 생각만큼 그리 좋은 수단은 아니다.

더구나, 이번에 한국의 대표적인 2개 브랜드가 함께 큰 성과를 냈다는 것은, 그러한 성공이 단지 새로운 형태의 마케팅으로 인한 것만은 아니라는 것을 시사한다. 이러한 관점에서 브랜드의 성공은 브랜드의 국적과는 무관하다. 시장 환경과 브랜드 자체에 대한 소비자 인식은 물론, 좋은 마케팅 전략과 브랜드에 대한 장기적인 세련된 운영이 성공의 주요 요인이다. 지난해 광군제에서 8위를 했던 후(Whoo)가 올해 4위로 상승했으며, 한 번도 순위에 오르지 못했던 설화수(Sulwhasoo)가 단숨에 7위로 올라설 수 있었던 것은 바로 이런 이유 때문이다. 이는 또한 신규 고객의 지속적인 유입을 통해 한국 화장품 브랜드가 부상할 수 있었던 요인이기도 하다.

결국, 최종 분석에서 브랜드는 소비자와 마주해야 하고, 소비자에게 가장 적합한 제품을 제공하는 것이 소비자를 동원하기 위한 핵심 요인이다. 마찬가지로 뷰티 브랜드의 성공 비결은 '적절한 사람에게 적절한 화장품을 판매'함으로써 최대한의 이점을 얻는 것이다.

일반적으로 한국 화장품 브랜드의 부상은 자체적으로 구축한 새로운 시장 인식뿐만 아니라, 브랜드 운영자의 운영 효율성과 신세대 소비자의 니즈를 정확하게 포착하는 능력에 힘입은 바가 크다. 그 이면에는 실제로 완전하고 표적화된 운영 체인이 있으며, 이는 또한 한국 화장품 브랜드가 부상할 수 있었던 비결이기도 하다.

출처: Qingyan