충격에 대한 대비

밀레니얼 소매 조사 및 브랜드의 미래 연구: 어떻게 브랜드가 미래에도 생존할 수 있는가

FIT 화장품과 향수 마케팅 및 경영 프로그램의 2017년 졸업 발표

뉴욕, 2017년, 6월 16일 /PRNewswire/ -- 혁명이 일어나고 있지만 정치에서 벌어 지는 것이 아니다. 브랜드에 대한 충성은 과거의 일이며 소매점은 엄청난 속도로 문을 닫고 있고 시장 권력과 영향력은 140자 이하의 글로 브랜드 혹은 소매점을 좌지우지할 수 있는 힘을 가진 소비자들의 손으로 이동했다.

시세이도아메리카가 후원하는 패션인스티튜트오브테크놀로지(Fashion Institute of Technology) 화장품과 향수 마케팅 및 경영 분야 전문가 석사 과정에 참가한 미용 업계 전문가들은 6월 13일 뉴욕시에서 진행된 동 프로그램의 연례적인 연구 졸업 프리젠테이션에서 "우리는 소비자가 기업이 제공하는 정보에 의존하는 시대에서 자신들이 기대하고 필요로 하는 것을 기업에게 요구하고 궁극적으로는 기업의 방향을 제시하는 르네상스의 시대를 살고 있다"라고 언급했다.

소비자 연구 조사와 그 핵심 내용

FIT 2017 밀레니얼 소비자 기대 성향 및 브랜드 인지 조사에서 밀레니얼들이 브랜드 상품을 구매하는 진짜 동기는 정서적인 연대임이 밝혀졌다.

조사 결과:
48%는 기업에 속한 사람들을 알 경우 그 기업의 상품을 구매한다
47%는 기업이 자신의 잘못에 책임을 지기를 원한다
47%는 기업이 소비자 의견을 중시하기를 원한다

다른 말로 하면, 밀레니얼들은 기업과 자신들 사이에 투명성, 경험과 커뮤니티의 결합체로서 동 연구자들이 신뢰의 고리라고 정의한 신뢰의 연대를 추구한다.  

졸업생들은 더 나아가 데이터를 분석하고 종합적인 글로벌 연구를 진행했으며 업계 경영진들과 인터뷰를 하면서 두 가지 분야의 주제 즉 (1) 브랜드 표현 – 브랜드의 DNA, 그리고 (2) 브랜드 경험 – 소매점의 브랜드 판매 방식에 집중했다.

그들의 조사 내용, 이론, 예측과 기업에 대한 요구 사항의 주요 항목은 다음과 같다.

브랜드 표현: 브랜드는 품질의 표시였지만 격변하고 있는 현 세계에서는 신뢰, 목적, 연대감과 커뮤니티가 밀레니얼 소비자들이 중시하는 브랜드의 핵심 가치가 되었다. 학생들의 연구에 따르면 "미래의 브랜드는 소비자의 마음, 감성을 얻어야 하며 지금 가장 중요한 것은 소비자의 신뢰"라고 한다.

문제는 어떻게이다. 해답은 학생들이 만든 새로운 이론을 통해 알 수 있다. 즉, 브랜드 인간화 이론이 그것이다. 이 이론은 다음과 같은 세 가지 요소와 기업이 그에 대응하는 방법으로 구성되어 있다.

• 브랜드 실행: 1) 기업의 사훈을 뛰어 넘는 분명한 목적을 개발하라. 그것이 기업 활동의 이유이다. 2) 작게 생각하고 크게 행동하라; 작은 것이 큰 것을 만든다. 3) 강력한 브랜드 커뮤니티를 조성하라.
• 개인화: 1) 각자의 고객을 하나의 시장으로 대하라. 그 훌륭한 본보기가 넷플릭스와 스포티파이이다. 2) 고객을 목표로 삼지 말고 그들과 함께 하라. 3) 소비자 데이터를 활용하여 그들의 생활을 개선하고 편리함을 제공하라.
• 인사이드 아웃 조직: 1) 직원 관계 경영을 강화하라. 2) 모든 직급의 직원 사이에서 아이디어가 자유롭게 흐를 수 있는 업무 환경을 조성하라 3) 영향력 있는 외부 사람을 고용하지 말고 직원들에 힘을 주어 그들이 영향력을 갖도록 해서 더 나은 방법으로 소비자들에게 다가가라.

브랜드 인간화 이론이 적용되면 기업이 자신의 핵심 DNA에 충실하면서 민첩해지고 대응력이 커질 수 있는 브랜드와 그 커뮤니티가 공생하는 관계로서 연구자들이 커뮤니티 유체성이라고 표현한 관계가 생성된다.

브랜드 경험: 소매점은 티핑 포인트이다. 이커머스의 부상은 소비자가 브랜드와 소통하고 경험하는 방식을 근본적으로 바꿔 놓았다. 그 외에도 쇼핑몰을 방문하는 소비자는 13퍼센트 감소했으며, 연초 대비 현재 3,000개의 소매점이 문을 닫았고 9개의 유통 기업이 파산했지만 미국은 여전히 다른 주요 외국 시장에 비해 점포수가 많은 상황이다.

본 연구는 더 나아가 소비자들이 소매점보다 더 빠르게 진화하고 있으며 그 결과 연구자들이 정의한 소비자 경험의 갭이 발생했다고 밝혔다. 적응력이 가장 뛰어난 소매점만이 생존할 수 있기 때문에 학생들은 다윈의 진화론에서 힌트를 얻어 VISTA라고 명명한 이론을 세웠으며 오늘과 내일의 소매점이 해야 할 행동 지침 5가지를 개발했다.

• V(다양성): 점포의 위치와 형태를 더 다양화하라. 의미 있고, 특별하며, 지역화된 쇼핑 경험을 더 제공하려면 다양화가 필요하다. 모든 점포가 비슷해서도 비슷할 필요도 없으며 비슷하지도 않다.   
• I(유전자): 훈련과 권한위임을 통해 소매 판매 직원들이 자신의 역할을 자유롭게 수행함으로써 브랜드의 DNA를 소비자에게 잘 전달하고 응대할 수 있도록 하라.
• S(선택): 판매 보다는 소비자에 우선하여 브랜드 몰입감, 사회적인 공간, 그리고 전체적인 라이프스타일 허브 제공을 통해 거래 그 이상의 경험을 하도록 하라.
• T(시간): 시간이 미래의 쇼핑객들에게 곧 제1의 화폐가 될 것임을 인식하라.
• A(적용): 소비자들은 탐험가로 진화하면서 충족감을 주는 새로운 경험을 추구하고 있다. 소비자의 기대를 예측하는 일은 성공의 궁극적인 지름길이며 이를 통해 장래에도 생존할 수 있다.

본 연구는 소매점들이 소비자 경험을 판매에 우선하도록 권유하며 조사 결과도 이러한 결론을 뒷받침하고 있다. 미국 소비자들의 57퍼센트는 상점들이 단지 물건을 파는 것보다 더 많은 기능을 원한다고 말하고 있다.

미래에는 브랜드가 상품 자체보다 훨씬 더 중요하기 때문에 소매점과 기업들은 판매 그 이상을 생각할 필요가 있다.

행사 동영상, 백서, 그리고 브랜드의 미래 연구에 대한 정보그래픽은 여기에서 일반 공개된다. 고해상도 사진은 여기에서 다운로드할 수 있다.

패션인스티튜트오브테크놀로지(FIT)
FIT의 화장품과 향수 마케팅 및 경영(CFMM) 프로그램의 전문가 석사(MPS) 과정은 FIT가 대학원 과정으로 진행하는 7개의 최고위 프로그램 중 하나로서 업계와의 협력을 통해 우수한 중간급 경영진의 리더십을 개발하는 프로그램으로 만들어졌다. 샤넬, 시세이도, 에스터로더, LVMH 등 세계적인 명품 기업들과 코티, 로레알, 유니레버와 같은 세계적인 소비재 회사들이 2년 과정의 본 프로그램에 유능한 차세대 경영진을 선발하여 참가시킨다.

CFMM 프로그램은 미용 업계가 인정하는 싱크탱크가 되었으며 학계와 업계 모두가 참가하는 특별 패널, 심포지움과 포럼을 통해 기업 경영진과 조직들에게 연례적인 조사연구를 제공하고 있다. 상세한 정보가 필요할 경우 fitnyc.edu/cfmm을 방문하기 바란다.

뉴욕주립대학교 산하 대학인 패션인스티튜트오브테크놀로지는 70년 이상 예술, 디자인, 기업과 기술 업계 직원 교육 분야의 리더였다. 학생이 현장에서 직접 하는 실제적인 체험 학습과 교실 수업을 하나로 결합한 커리큘럼과 인문학의 견고한 바탕에 기반을 둔 FIT는 빠르게 변하는 오늘의 업계 상황에 맞는 다양하고 특출한 프로그램을 제공한다. 본 대학에는 약 50개의 전공 과정이 개설되어 있으며 AAS, BFA, BS, MA, MFA 및 MPS 학위를 수여하여 학생들이 글로벌 시장에서 직업 경력상의 성공과 리더십을 준비시킨다. fitnyc.edu를 방문하기 바란다.

시세이도아메리카
시세이도아메리카는 도쿄에 기반을 둔 세계적인 미용 회사 시세이도(TSE:4911)의 자회사이다. 사장 겸 CEO인 마크 레이가 이끌고 있는 시세이도아메리카의 유명한 뷰티 브랜드 포트폴리오에는 시세이도, NARS, 클레드포보테, 베어미네럴스와 이세이미야케, 나르시소로드리게즈와 돌체앤가바나 등 유명 향수 브랜드가 들어 있다. 시세이도아메리카는 뉴욕시에 본사가 있으며 미국, 캐나다와 중남미 지역에 5,000 명 이상의 직원을 고용하고 있다. 2016년 시세이도아메리카는 로라메르시에코스메틱스와 레비브스킨케어를 인수하여 미용 업계에서 동사의 주도적인 입지를 더욱 강화하였다. 2017년 초 시세이도아메리카는 기술 회사 매치코와 크리에이티브에이전시 JWALK를 인수했다.

Cheri Fein
홍보 및 언론관계 담당 이사
전화 212 217.4700; 이메일 press@fitnyc.edu