기업의 3분의 2가 고객 로열티 판단 위한 올바른 데이터 측정 못 해

- Collinson의 의뢰로 진행된 글로벌 연구 결과, 기업은 고객 로열티가 높은 이유를 이해할 올바른 정보를 측정하지 못하는 것으로 밝혀졌다.

(서울 2018년 10월 23일 PRNewswire=연합뉴스) 로열티 및 혜택 부문의 글로벌 선두기업인 Collinson을 대신해 Forrester Consulting이 진행한 연구에 따르면, 대다수 조직은 고객 로열티를 유발하는 요인을 이해하지 못하기 때문에 고객 관계와 수익성을 위험에 빠뜨리고 있다고 한다.

응답자는 미화 3억 달러를 초과하는 수익을 올린 조직의 의사 결정자를 대상으로 일련의 측정 기준에 따라 프로그램을 평가하고, 주요 목표와 문제를 공유했다. 이번 연구는 홍콩, 중국 본토, 싱가포르, 인도네시아, 일본, 한국 및 호주를 비롯한 아시아태평양(APAC) 여러 국가 및 지역에 대해 설문조사를 진행하고 그 결과를 비교했다.

연구에 따르면, 설문조사를 진행한 APAC 시장 중 3분의 2(65%)는 고객이 자신의 조직에 충성하는 이유를 모르고 있다. 또한 열에 일곱(67%)은 전반적인 비즈니스 성과와 관련해 로열티를 측정할 적절한 프레임워크가 없다고 보고했다. 놀랍게도, 이번 연구에서 로열티 목표와 로열티 성공의 효율성을 결정하는 데 사용된 측정 기준 사이의 불일치를 발견했다.

조직이 고객 로열티로 어려움을 겪을 수 있는 세 가지 이유

1. 명확하게 정의된 비즈니스 목표 및 적절한 메트릭스가 없는 로열티 전략

로열티 성공은 명확하게 정의된 목표와 측정 프레임워크를 사용해 조직 전체에 일관되게 내포돼야 전체론적인 로열티 전략에 의해 주도된다.

APAC 응답자의 절반 이하(49%)만이 로열티 명제를 정의하는 비즈니스 목표와 목적을 명확하게 정의했으며, 싱가포르 응답자가 39%에 그친 데 비해 홍콩과 일본이 가장 높은 비율(55%)을 보였다. 오직 40%만이 여러 기능을 포괄하며, C 레벨 지원을 통한 최고의 전략적 이니셔티브인 응집된 고객 로열티 전략이 있다고 응답했다.

연구 결과, 사람들이 로열티 프로그램을 통해 달성하려는 것과 목적과 관련해 성과를 측정하기 위해 마련된 KPI 간에 명확한 차이가 있음이 드러났다.

APAC의 고객 로열티 프로그램에 대해 응답자가 공유한 주요 로열티 목적 및 성과 메트릭스는 다음과 같이 오정렬된다.

적절한 메트릭스가 없으면, 개선이 필요한 영역을 파악하고 고객 로열티가 전반적인 비즈니스 성과에 미치는 영향을 이해하는 것이 어려울 수 있다.

2. 데이터 잠재력을 활용하는 단일 고객 관점의 부재

선택의 폭이 넓은 현대 소비자에게 호소하려면, 개별 단계에서 참여시키는 것이 중요한데, 이는 고객 여정에서 적절한 모든 데이터의 수집을 의미한다.

연구에 따르면, APAC의 응답자 중 5분의 3(60%)은 모든 고객 데이터 소스를 단일 고객 관점에 통합하기 위해 비즈니스 규칙을 집중화하지 않았다. 과반수 미만(48%)이 심층 분석을 실행하기 위해 넓은 범위의 고객 데이터를 수집하고, 이 중 26%만이 고급 데이터 분석을 자동화해서 고객 전략을 최적화했다. 35%는 예측 모델링을 사용해 고객 행동에 기반을 둔 올바른 기존의 역동적인 콘텐츠를 식별했다.

예측 모델링을 통해 브랜드는 더 나은 의사 결정을 내리고, 효과적인 프로그램을 실행한다. 중국은 아시아태평양 지역의 나머지 응답자와 비교해 가장 높은 비율(47%)로 각 회원에게 개인화된 제안을 제공하는 데 필요한 데이터의 가치를 활용한다. 경쟁에서 눈에 띄는 개인화된 경험을 제공하기 위해 각 고객의 선호도와 행동을 인식하는 것이 중요하다. 이는 브랜드가 고객에 대한 올바른 정보를 지속해서 수집하고, 고객이 그렇게 행동하는 이유를 이해하기 위해 정보를 효과적으로 사용하는 경우에만 가능하다.

3. 경쟁적 차별화

리워드, 포인트 및 VIP 제도가 있는 로열티 프로그램은 수년간 보급되어 왔다. 이런 전술은 여전히 자주 사용되지만, 건전한 로열티 전략 없이 배치될 때 그 효과성은 불확실하다. 연구 결과, 브랜드는 경쟁적 차별화를 계속 중요하게 생각하며, APAC의 로열티 전문가의 3분의 2(66%)는 이것이 중요하거나 최우선 순위에 있다고 보고했다.

아시아태평양 지역의 72%, 홍콩과 인도네시아 및 한국 응답자의 78%가 신규 로열티 프로그램 혜택 및 리워드 개발을 위한 기금을 늘리려고 계획했다. 특별한 경험을 제공하고 고객 기반에 접근할 수 있는 동급 브랜드와 파트너십을 수용하면 회원 참여를 높이고 강화할 수 있다. 이를 통해 파트너 브랜드는 구매자 행동 및 개인화되고 선별된 커뮤니케이션에 대한 선호도를 통합 교차 분석을 통해 고객에 대한 지식을 넓히고 파트너십을 통해 매출을 높일 수 있다.

Collinson의 부사장 Mary English는 "명확하게 정의된 로열티 전략은 관련 있고, 의미 있는 방식으로 고객과 지속적인 관계를 유지할 수 있는 기반을 제공한다"라며 "데이터는 구조화된 단일 고객 관점에 상당한 부담을 느끼는 브랜드에 대한 지속적인 로열티를 파악하여 측정하고 통찰력을 확보하고, 고객과의 대화를 맞춤화하기 위한 연료"라고 말했다. 이어 그녀는 "조직은 목적, 측정 대상과 프로그램 차별화 방법 측면에서 더 잘 조정해 로열티를 정상 궤도에 올려놓아야 한다"라며 "이에 대한 '획일적인' 접근 방식은 없으며, 각 조직은 고객의 변화하는 행동을 정기적으로 검토하고 업데이트하는 전략을 형성하는 데 있어 브랜드 고유의 가치 있는 자산을 식별해야 할 것"이라고 덧붙였다.

또한, 그녀는 "공식화된 프로세스를 창출하고, 전용 자원을 사용하는 것은 귀중한 투자가 될 수 있으며, 로열티에 대한 회사의 의지를 입증할 수 있다. 기업이 전략의 목표로 '커넥티드 로열티(connected loyalty)'를 고려하는 것은 타당한 사항"이라며 "조직과 연결되어 있다고 느끼는 고객은 제품 및 서비스를 구매하는 것뿐만 아니라 팬이 된다. 후자는 단순히 습관이나 편의성으로 쇼핑할 수도 있지만, 팬은 그들이 좋아하는 브랜드를 위해 노력할 것"이라고 설명했다.

연구 소개

이 연구는 Collinson을 대신해 의뢰를 받아 Forrester Consulting이 올 4월에 진행했다. 이번 연구는 영국, 북미, 홍콩, 중국 본토, 인도, UAE, 싱가포르, 브라질, 호주, 프랑스, 일본, 한국, 인도네시아, 인도네시아, 사우디아라비아, 멕시코, 남아프리카의 635명의 응답자를 대상으로 20개의 질문을 통해 이뤄졌다. 이번 연구 참가자의 직업 기능에는 소매, 여행 및 금융 서비스 분야에서 미화 3억 달러 이상의 수익을 올린 조직의 의사 결정자('관리자' 혹은 그 이상 직급)가 포함됐다.

Collinson 소개

Collinson은 로열티 및 혜택 부분의 글로벌 선도기업이다. Collinson은 세계적으로 유명한 브랜드가 가장 까다롭고 선택의 폭이 넓은 고객을 확보, 참여 및 유지할 수 있도록 고객 경험을 만들어낸다.

여행이 잦은 고소득의 여행자에 대한 Collinson 고유의 전문 지식과 통찰력으로 클라이언트는 더 깊은 고객 헌신을 유발하는 데 필요한 더 스마트한 경험을 제공할 수 있다.

Collinson은 세계 굴지의 결제 네트워크와 협력해서 전 세계 170여 개국의 600개 은행, 90개 항공사, 20개 호텔 그룹이 로열티를 창출하고, 더 스마트한 여행 경험을 제공하며, 필요할 때 고객을 보호하고 지원하는 데 30년간의 경험이 있다. Collinson 클라이언트에는 에어프랑스-KLM, 아메리칸 익스프레스, 캐세이퍼시픽, Hackett, 힐튼, 마스터카드, 레디슨 호텔 그룹, RSA, 세포라, 유니온페이, Vhi, Visa 포함된다.

추가 정보: collinsongroup.com

로고- https://photos.prnasia.com/prnh/20181012/2266187-1LOGO

출처: Collinson